Online video advertising: de rol van premium online video binnen een Total Video-strategie

Consumenten kijken video op meer plekken dan ooit. Ze volgen het nieuws, streamen series, bekijken video’s op videoplatformen en scrollen door social media – verspreid over de dag en via verschillende apparaten. Daardoor is online video uitgegroeid tot een vast onderdeel van het dagelijkse mediagebruik én van de videostrategie van veel merken.

Niet ieder videocontact heeft dezelfde waarde. De waarde van een videoadvertentie wordt niet alleen bepaald door bereik of het aantal videoweergaven, maar ook door de context waarin een advertentie verschijnt, de aandacht voor die advertentie en de kwaliteit van de creatie.

Welke vormen van online video zijn er?

Binnen online video zijn verschillende video-omgevingen te onderscheiden. Afhankelijk van de omgeving waarin een advertentie verschijnt, verschilt de rol die online video binnen een campagne vervult.

In dit artikel staat premium online video centraal: videoadvertenties binnen professionele, redactionele mediaomgevingen, zoals nieuws-, magazine- en entertainmentplatformen. Denk bijvoorbeeld aan NU.nl, RTL nieuws, Libelle, Linda en vtwonen. Deze omgevingen combineren het bereik van grote Nederlandse mediamerken met de kracht van een professionele redactionele context.

De verschillende video-omgevingen vullen elkaar aan. Welke mix het meest effectief is, hangt af van de campagnedoelstelling, de doelgroep en de fase van de klantreis.

Belangrijkste inzicht

Niet ieder videocontact heeft dezelfde waarde.

Uit het onderzoek The Trust Catalyst blijkt dat advertenties in een professionele, redactionele mediaomgeving tot 2,5 keer effectiever zijn dan dezelfde advertenties in een social feed.

Wat bepaalt de effectiviteit van premium online video?

Bereik en videoweergaven vertellen slechts een deel van het verhaal. De uiteindelijke effectiviteit van een videocampagne wordt bepaald door de kwaliteit van het videocontact. Daarbij spelen drie factoren een belangrijke rol: context, aandacht en creatie.

Context: de mediaomgeving maakt het verschil

De omgeving waarin een advertentie verschijnt, beïnvloedt hoe consumenten een merk ervaren. Een advertentie staat namelijk nooit volledig los van de context waarin deze wordt bekeken.

Uit The Trust Catalyst, een onderzoek van DPG Media en alpha.one, blijkt dat advertenties in een professionele, redactionele mediaomgeving tot 2,5 keer effectiever zijn dan dezelfde advertenties in een social feed. Volgens het onderzoek wordt dit verschil niet alleen verklaard door de advertentie zelf, maar ook door de omgeving waarin deze verschijnt. Het vertrouwen dat consumenten hebben in een platform kan afstralen op het merk dat er adverteert. Dit verschijnsel wordt aangeduid als trust transfer.

Voor merken waarbij merkbeleving, vertrouwen en brand safety belangrijke uitgangspunten zijn, draagt de keuze voor een professionele, redactionele mediaomgeving bij aan een effectievere campagne.

Aandacht is meer dan een videoweergave

Dat een videoadvertentie wordt afgespeeld, betekent niet automatisch dat deze ook daadwerkelijk wordt gezien. Daarom kijken adverteerders steeds vaker naar aandacht: de mate waarin een advertentie daadwerkelijk wordt bekeken én verwerkt.

Uit De mediajungle door de ogen van de kijker, een onderzoek van Ad Alliance en Unravel Research, blijkt dat aandacht wordt beïnvloed door verschillende factoren. Zo spelen onder meer de kijkbeleving, de advertentiedruk (ad load) en de kijktijd een belangrijke rol. Deze factoren bepalen samen hoeveel aandacht een advertentie daadwerkelijk krijgt.

Voor premium online video onderstreept dit dat niet alleen bereik van belang is, maar vooral de kwaliteit van het videocontact. Een professionele, redactionele mediaomgeving creëert de voorwaarden voor aandacht, waarna de creatie bepaalt of die aandacht ook daadwerkelijk wordt benut.

Creatie: benut de aandacht die je krijgt

Onderzoek van Ad Alliance, Unravel Research en DVJ Insights laat zien dat videocreaties beter presteren wanneer zij specifiek voor online video zijn ontwikkeld, in plaats van als verkorte versie van een tv-commercial. Daarbij is het belangrijk dat de boodschap snel duidelijk is, het merk vroeg zichtbaar is en de video ook zonder geluid goed te volgen blijft.

Belangrijke uitgangspunten zijn:

• Trek direct de aandacht in de eerste seconden.
• Breng het merk vroeg in beeld.
• Gebruik ondertiteling of tekst wanneer geluid niet vanzelfsprekend is.
• Ontwikkel een creatie die specifiek is afgestemd op online video, in plaats van een ingekorte tv-commercial.

Een sterke creatie zorgt ervoor dat de aandacht die een advertentie krijgt ook daadwerkelijk wordt omgezet in merkimpact.

Premium online video binnen een Total Video-strategie

Voor veel merken staat premium online video niet op zichzelf, maar vormt het onderdeel van een bredere Total Video-strategie. Daarbij worden televisie, streaming en premium online video gecombineerd om doelgroepen op verschillende momenten en via verschillende devices te bereiken.

Elk videokanaal vervult daarbij een eigen rol. Televisie is sterk in het realiseren van snel massabereik en merkopbouw. Streaming combineert een hoogwaardige kijkervaring met aanvullend bereik. Premium online video voegt daar het bereik van grote Nederlandse mediamerken aan toe, gecombineerd met de kracht van een professionele redactionele context.

Uit analyses van Ad Alliance, gebaseerd op zes Kantar Lift Studies, blijkt dat televisie, streaming (SAVOD) en premium online video allemaal bijdragen aan reclamebekendheid. Daarnaast laten de resultaten zien dat streaming en premium online video sterker bijdragen aan merkoverweging dan YouTube. Dat sluit aan bij de eerdere inzichten uit dit artikel: context, aandacht en creatie bepalen samen de kwaliteit van het videocontact en daarmee de uiteindelijke campagne-effectiviteit.

Conclusie

Online video speelt voor veel merken een belangrijke rol binnen de videostrategie. Niet ieder videocontact heeft daarbij dezelfde waarde. De effectiviteit hangt af van de context waarin een advertentie verschijnt, de aandacht voor die advertentie en de kwaliteit van de creatie.

Juist de combinatie van deze factoren is de kracht van premium online video. Als onderdeel van een bredere Total Video-strategie vormt premium online video een waardevolle aanvulling op televisie en streaming. Niet omdat één videokanaal per definitie beter is dan het andere, maar omdat elk kanaal een eigen bijdrage levert aan het realiseren van de campagnedoelstelling.