De afgelopen maanden heeft bij de Ad Alliance-kanalen een Addressable TV-campagne gelopen van Polestar. Met zes lokale creaties én een generieke variant, richtte de campagne zich op huishoudens met een bovenmodaal inkomen in specifieke regio’s. Deze Addressable TV (ATV)-campagne is een goed voorbeeld van hoe het massabereik van televisie, regionale precisie en digitale targeting elkaar versterken. Zo laat onderzoek zien dat de regionale creaties zorgen voor significant meer bekendheid van de lokale proefritlocaties én een grotere intentie om een proefrit te boeken vergeleken met de generieke variant. De campagne is gerealiseerd in samenwerking met dentsu, het mediabureau van Polestar.
Om de bekendheid van proefritlocaties te vergroten, koos Polestar voor een strategie met targeting op inkomensniveau en op regio. Waar de generieke commercial zorgde voor brede zichtbaarheid, trokken de regionale varianten mensen ook een stap verder de funnel in. Deze regionale varianten hadden elk expliciete vermeldingen van de proefritlocatie in een specifieke stad, bijvoorbeeld: “Nu ook in Beverwijk”. Dit zorgde aantoonbaar voor meer locatiebekendheid én voor meer concrete proefritintentie onder bovengemiddelde inkomenshuishoudens:
- Ruim 551.000 huishoudens met een bovenmodaal inkomen zijn bereikt
- 51% meer kennis van de proefritlocatie in de regio ten opzichte van de generieke uiting
- 29% meer interesse om een proefrit te boeken ten opzichte van de generieke uiting
Stephan Dekker, Head of Marketing bij Polestar Netherlands: “Het afgelopen jaar stond bij Polestar in het teken van groei, ook van ons dealernetwerk. Hierdoor hebben we in nog meer steden een showroom gerealiseerd en daarmee onze landelijke dekking vergroot. Regionale bekendheid voor deze nieuwe showrooms is essentieel. Door de inzet van Addressable TV hebben we deze nieuwe locaties ook regionaal succesvol onder de aandacht kunnen brengen.”
Esther van Luijk, Manager Strategic Partnerships & Innovation bij Ad Alliance: “De campagne van Polestar laat zien waarin Addressable TV het verschil maakt. Adverteerders krijgen de vertrouwde brandsafe omgeving en het bereik van TV en kunnen op regionaal en huishoudniveau ongekende impact maken. De juiste boodschap, op het juiste moment, voor de juiste doelgroep. We hebben Addressable TV een jaar geleden geïntroduceerd in de markt en als ik naar deze campagne en de resultaten kijk kan ik alleen maar stellen: hier is deze innovatie voor in het leven geroepen, hier is het voor bedoeld. Op naar nog meer van zulke mooie campagnes waar alle partijen zo veel energie van krijgen.”
Stefan Ham, Integrated Media Director bij dentsu Benelux: “Met Addressable TV konden we de Polestar-doelgroep gericht bereiken en de boodschap perfect afstemmen op de locaties van de nieuwe showrooms. Hierdoor konden we tijdens de campagne echt relevant zijn en impact maken.”
Wat is Addressable TV (ATV)?
Bij ATV worden in Nederlandse huishoudens de reguliere commercials op TV vervangen door commercials die zijn afgestemd op bepaalde karakteristieken. Dit kan bijvoorbeeld op basis van regio, inkomen of huishoudsamenstelling. In plaats van dezelfde advertentie voor iedereen, krijgen bepaalde huishoudens een andere uiting te zien die potentieel meer aanspreekt. ATV biedt adverteerders daarmee de mogelijkheid om hun boodschap af te stemmen op specifieke doelgroepen. Wat ATV uniek maakt is de combinatie van het grote bereik en de brandsafe omgeving van TV met de targetingmogelijkheden van digitaal. Hierdoor kunnen adverteerders hun doelgroep effectief bereiken via het vertrouwde grote scherm in de huiskamer. Meer informatie en specifieke voorbeelden zijn te vinden in het whitepaper ‘De ATV Guide’ op de website van Ad Alliance.
