Afgelopen december is de allereerste grootschalige addressable TV-campagne in Nederland ingezet. Deze campagne rondom de PostcodeKanjer van de Nationale Postcode Loterij werd met negen verschillende regionale uitingen addressable ingezet door heel Nederland. DVJ Insights heeft op initiatief van Abovo Media, Nationale Postcode Loterij, Ad Alliance en Media Solutions onderzoek gedaan naar het effect van de addressable TV-commercials van de Nationale Postcode Loterij.
Van de negen verschillende regionale uitingen van deze campagne, zijn drie uitingen (Amsterdam, Utrecht en de Achterhoek) getest op effectiviteit. Het onderzoek richtte zich op de kracht van de addressable commercials in vergelijking met de algemene commercial van de Nationale Postcode Loterij. Hiermee is inzichtelijk gemaakt of meer gepersonaliseerde uitingen als onderdeel van een addressable-campagne meer relevantie hebben voor zowel kijker als adverteerder.
Algemeen kan gesteld worden dat Addressable TV (ATV) een krachtig instrument is om de aandacht voor de campagne te vergroten. In de drie onderzochte regio’s weten de ATV-commercials, mede door de herkenbare regionale aspecten, de aandacht van de kijker langer vast te houden. De commercials worden meer uitgekeken (+15%) en zorgen voor 10% stijging op (spontane) merkherinnering. Ook vertonen kijkers sterkere emotionele interactie tijdens het kijken naar de ATV-commercials, wat duidt op een versterkte betrokkenheid.
Naast deze interessante inzichten, kunnen er aan de hand van het onderzoek een aantal learnings worden getrokken, om zo optimaal mogelijk gebruik te maken van gepersonaliseerde uitingen als onderdeel van een ATV-campagne:
- Begin de commercial met het gepersonaliseerde onderdeel, zoals het Rijksmuseum in Amsterdam voor de regio Amsterdam. Dit houdt de aandacht van de kijker langer vast.
- Vind een goede balans tussen subtiele en opvallende gepersonaliseerde aspecten. Het gebruik van gepersonaliseerde elementen kan de emotionele betrokkenheid versterken, maar de sfeer en authenticiteit zijn cruciaal voor het succes.
- Richt je bij regionale uitingen bij voorkeur op goed gedefinieerde regio’s, zoals de Achterhoek. Dit zorgt voor een sterkere regionale connectie en leidt tot een hogere betrokkenheid.
Melissa Braas, AV-specialist Abovo Media: “Ik ben blij dat we samen met de Nationale Postcode Loterij het initiatief genomen hebben om deze grootschalige test op te starten en dat het gelukt is om dit in combinatie te doen met zowel Ad Alliance als Media Solutions. De opgedane learnings geven ons veel inzichten om in 2024 de volgende stap te kunnen zetten.”
Koen Coopmans, Senior Campagneleider, Nationale Postcode Loterij: “Wij zijn altijd op zoek naar de ideale inzet voor onze campagnes en innoveren waar dat mogelijk is. Met deze grote test rondom Addressable TV en de PostcodeKanjer hebben we gezamenlijk een mooie stap vooruitgezet. De resultaten laten waardevolle inzichten zien in media inzet en het effect van gepersonaliseerde creatie. Inzichten die onszelf, onze partners en de markt verder helpen.”
Esther van Luijk, Manager Partnership en Innovation, Ad Alliance: “Addressable TV is één van de belangrijkste ontwikkelingen waar we op dit moment mee bezig zijn en waar we middenin zitten. De eerste technische stappen zijn vorig jaar gezet en de eerste campagnes hebben gelopen. En zoals vaak met nieuwe ontwikkelingen of producten valt er nog zo veel te ontdekken en te leren. Dat maakt dit onderzoek, met zo veel verschillende partijen, juist op dit moment in de ontwikkeling van ATV zo waardevol. We hebben namelijk de hele markt nodig om dit product succesvol door te ontwikkelen. Vanuit Team Early binnen Ad Alliance is dit waar we voor staan: samen pionieren, samen testen en samen leren.”
Allard Korenhof, Director Data Intelligence & Strategy, Media Solutions: ”Wij zijn blij met de resultaten die aantonen dat addressable TV een significant verschil kan maken. In een tijd waarin aandacht kostbaar is, is van cruciaal belang dat merken opvallen en relevant zijn voor consumenten. Het feit dat addressable ads de aandacht beter weet vast te houden is niet alleen essentieel, maar vaak ook de eerste stap voor effectieve communicatie in de sales funnel. Bij Talpa Network ligt de focus op de doelstellingen van onze klanten, waarbij we streven naar de juiste balans tussen effectiviteit en bereik. Met de ontwikkeling van Addressable TV zien wij een waardevolle kans om op grote schaal de effectiviteit van campagnes voor onze adverteerders aanzienlijk te verhogen.
