De zomervakantie loopt ten einde. Kinderen maken zich op voor een nieuw schooljaar en huishoudens schakelen langzaam terug naar het normale ritme. Voor merken is dat meer dan een praktische overgangsperiode. Het is een moment waarop koopintentie en mediaconsumptie samenkomen.

Uit onderzoek van Ad Alliance onder 409 ouders met kinderen van 4 tot en met 18 jaar blijkt dat ‘back to school’ voor vrijwel alle gezinnen een relevant aankoopmoment is. Hoe kunnen adverteerders optimaal inspringen op deze periode? Daar gaan we in dit artikel dieper op in.

Een nieuw seizoen, een nieuwe mindset
Na weken van vakanties, uitstapjes en een ander dagritme keren gezinnen vanaf half augustus terug naar structuur. Die overgang zorgt niet alleen voor nieuwe routines, maar ook voor nieuwe behoeften.

‘Back to school’ aankopen zijn allang niet meer beperkt tot schriften en pennen. Consumenten kopen kleding, schoenen, tassen, elektronica, lunchproducten en allerlei andere artikelen die passen bij een nieuwe start. Internationale onderzoeken laten zien dat het ‘back-to-school-seizoen’ is uitgegroeid tot een van de grootste retailmomenten van het jaar, waarbij vooral kleding, schoenen en elektronica een belangrijk aandeel hebben in de uitgaven. Dat beeld zien we ook terug in Nederland.

De meeste aankopen vinden plaats in augustus
Uit het onderzoek blijkt dat vrijwel alle ouders nieuwe schoolspullen aanschaffen voor het komende schooljaar. 60% doet deze aankopen in augustus of later. Daarmee valt een groot deel van de koopintentie precies samen met de periode waarin consumenten terugkeren naar hun dagelijkse routine.

De populairste productcategorieën zijn:

Schrijfwaren en schoolartikelen (83%)
Kleding en schoenen (65%)
Schooltassen, laptoptassen en tablethoezen (57%)
Broodtrommels en drinkflessen (54%)
Elektronica zoals laptops en smartphones (26%)

Gemiddeld geven ouders €75 uit aan schoolspullen, zo blijkt uit het onderzoek.

Voor merken betekent dit dat de ‘back to school-periode’ kansen biedt voor veel meer sectoren dan alleen retail. Ook telecom, food en entertainment kunnen inspelen op de behoefte aan een frisse start.

Kinderen hebben een belangrijke stem
Opvallend is dat kinderen veel invloed hebben op de uiteindelijke aankoop.

58% van de ouders geeft aan dat hun kind ideeën aandraagt en bij 36% kiest het kind grotendeels zelf welke producten worden gekocht. Slechts 6% van de ouders neemt de beslissing volledig zelfstandig.

Daarnaast blijkt dat schoolspullen voor gezinnen meer betekenen dan alleen functionaliteit:

71% zegt dat nieuwe spullen zorgen voor meer zin in het nieuwe schooljaar.
58% ziet een positief effect op het zelfvertrouwen van hun kind.

Dat maakt ‘back to school’ niet alleen een rationeel aankoopmoment, maar ook een emotioneel moment waarin merken relevant kunnen zijn.

Inspiratie begint ruim vóór de aankoop
Inspiratie speelt een belangrijke rol bij de aanschaf van producten voor het ‘back to school’ moment. Uit het Ad Alliance-onderzoek blijkt dat consumenten zich laten inspireren door:

Familie en vrienden (45%)
Online advertenties (32%)
Reclame op televisie (29%)
Influencers op social media (24%)
Advertenties op social media (22%)

Online advertising en tv-reclame behoren daarmee tot de belangrijkste commerciële inspiratiebronnen tijdens de ‘‘back to school-periode’.

Waarom video juist nu zo krachtig is
Tegelijkertijd met de groeiende kooporiëntatie zien we een duidelijke verandering in mediagedrag. Aan het eind van de zomer brengen Nederlanders meer tijd thuis door. Nieuwe tv-seizoenen starten, populaire programma’s keren terug en streaming krijgt weer een grotere rol binnen het dagelijkse mediagebruik. Voor merken ontstaat daardoor een interessante situatie: consumenten bevinden zich in een actieve oriëntatiefase én besteden meer tijd aan videocontent. Dit stijgende videogebruik gecombineerd met het feit dat online advertenties een belangrijke inspiratiebron zijn, maakt video een krachtig medium voor de ‘back to school-periode’.

Waar letten consumenten op?
Volgens het Ad Alliance-onderzoek zijn kwaliteit en prijs de belangrijkste aankoopfactoren. Daarnaast speelt duurzaamheid een belangrijke rol voor ouders, terwijl kinderen gevoeliger zijn voor trends, merken en bekende karakters.

Voor merken biedt dat kansen om verder te kijken dan korting. Verhalen over kwaliteit, betrouwbaarheid en duurzaamheid kunnen juist in deze periode extra impact maken.

Meer dan een retailmoment
‘Back to school’ markeert niet alleen de start van een nieuw schooljaar. Het vormt ook het begin van het commerciële najaar. Na augustus volgen al snel grote momenten zoals Black Friday, Sinterklaas en Kerst.

Merken die tijdens de ‘back to school-periode’ zichtbaar zijn, profiteren van een relatief rustig aankoopmoment én bouwen tegelijkertijd aan bekendheid richting het vierde kwartaal.

Conclusie
‘Back to school’ is veel meer dan een moment waarop kinderen nieuwe schoolspullen kopen. Het is een periode waarin gezinnen hun routines hervatten, consumenten actief op zoek gaan naar producten en diensten en de videoconsumptie weer toeneemt.
Voor adverteerders ontstaat daardoor een unieke combinatie van bereik en koopbereidheid. De consument staat open voor inspiratie, video speelt een belangrijke rol in het dagelijks leven en grote commerciële momenten liggen nog in het verschiet.

Juist daarom is ‘back to school’ een van de interessantste momenten van het jaar om aanwezig te zijn met een relevant verhaal. Merken die al in augustus en september investeren in zichtbaarheid, leggen vaak de basis voor een succesvol najaar.

Bronnen: Ad Alliance onderzoek-back-to-school i.s.m. onderzoeksbureau Dynata.