Interview met Marco Gijsen · Director ALLY, het creatieve team bij Ad Alliance
De dubbelrol van merkenbouw: zichtbaar voor mensen en leesbaar voor machines.
AI verandert de manier waarop consumenten merken ontdekken. Wat betekent dat volgens jou voor merkbouw?
Voor mij betekent dit dat merkbouw cruciaal blijft. De route naar een merk is niet meer lineair: mensen ontdekken merken via AI-antwoorden, creators, communities, reviews en via agents die keuzes maken. Waar SEO en SEA vertelden wáár een merk te vinden was, vertellen AI-antwoorden wát een merk inhoudt en beslissen agents op basis van wat AI “denkt” dat je merk is. Dus: hoe weet AI überhaupt van je merk, wat weet het van de inhoud, en waar komt die informatie vandaan?
Dat vraagt dat je scherp weet waar je voor staat. Niet alleen zichtbaar, maar herkenbaar, betrouwbaar en betekenisvol, met een sterk fundament: heldere associaties, herkenbare assets en een consistent verhaal. De verleiding is om de modellen te bespelen met een soort SEO-voor-AI, maar een merk dat consistent en op schaal communiceert waar het voor staat, wordt vanzelf herkend. Het is en/en: mentaal beschikbaar bij mensen én zichtbaar in de systemen. De AI-systemen beschouwen we als extra doelgroep om merkbekendheid- en voorkeur te realiseren.
We horen veel over AI-tools, ze zijn inmiddels voor iedereen toegankelijk. Waarom blijft specialistische kennis juist belangrijker dan ooit?
Omdat een merk in essentie om onderscheid draait en AI maakt máken makkelijker, niet automatisch beter. Iedereen kan een beeld, tekst of video genereren. AI genereert output, specialisten geven richting: een goede creatief of strateeg ziet wat klopt, wat generiek is en wat nog mist.
De continue zoektocht naar de kansen voor AI binnen de processen bij ALLY laat het zien: AI verandert het werk. Er komt ander werk: cureren, beoordelen, bijsturen en vertalen naar de echte wereld. Zeker in ons vak, waar we concepten en merkstrategie vaak vertalen naar een specifieke (programma)context en alle stakeholders moeten meekrijgen. Dit is een van mens-tot-mens werkproces waarin vertrouwen en authenticiteit leidend zijn.
Ad Alliance loopt voorop in AI-creatie voor commerciële uitingen. Welke ontwikkelingen zie jij nu al in de praktijk?
AI versnelt en verandert het creatieve proces fundamenteel. Waar je vroeger werkte met moodboards, stockbeelden en lange overdrachten, visualiseren we nu vroeg in het proces, verkennen we meer richtingen en maken we een idee concreter voor adverteerder en team.
De echte winst zit dieper: AI verlegt creatieve en productionele grenzen. Voor Eurojackpot maakten we een inhaakbillboard rond het RTL 4-programma The Box, met een helikopter langs de kust van Texel. Vroeger ondenkbaar voor een billboard van tien seconden. Voor de Opel Corsa in Coral Orange konden we een technisch en qua schaal ijzersterk idee alleen met AI uitvoeren. Voor Make-a-Wish konden we gebruik maken van AI-gegenereerde beelden in plaats van zieke kinderen vragen naar een lange draaidag te komen.
Er zit ook een economische kant aan: meer creatieve waarde voor een fractie van de kosten, waardoor budget vrijkomt voor media. En een verantwoordelijkheid: een AI-beeld kan er zó af uitzien dat je je te vroeg vastzet op een esthetiek die in productie nog niet bewezen is. AI is geen trucje aan het eind van het proces; het verandert de hele route van briefing naar idee naar productie. De waarde van AI voor de adverteerders gaat over onze beheersing van dat nieuwe proces.
Een veel genoemde volgende stap lijkt AI-agents die namens consumenten keuzes maken. Hoe zorg je ervoor dat een merk ook in die wereld zichtbaar en relevant blijft?
Ik val terug op ‘Thinking, Fast and Slow’ van Kahneman en Tversky. We laten AI straks het ‘slow’ deel doen: de rationele afweging. De ‘fast’-beslissing, de snelle en emotionele, kan AI niet maken; die blijft bij de mens. Merken zijn juist hacks van dat emotionele brein: ze werken via het snelle, onderbewuste systeem. Het wordt dus nóg belangrijker om daar met je merk een positie te veroveren.
Praktisch heb je twee dingen nodig: mentale beschikbaarheid bij mensen en machine-leesbare relevantie voor systemen. Je merk moet emotioneel onderscheidend zijn én helder en betrouwbaar terugkomen in de content, reviews en claims waar de AI de informatie uit haalt. In deze dubbelrol groeien merkbouw en performance naar elkaar toe. Een merk wordt niet groot met alleen SEO/SEA. In een wereld waarin agents meekiezen, wint het merk dat het meest helder, betrouwbaar en onderscheidend wordt herkend. Door mensen én machines.
Als je één advies mocht geven aan marketeers die vandaag aan hun merk bouwen, wat zou dat zijn?
Investeer in een AI-fundament voor je merk en organisatie. Tools worden makkelijker en beter; daar zit het onderscheid niet. Dat zit in welke vragen je stelt, welke ideeën je kiest, welke output je afwijst en hoe je de (sub)cultuur van je doelgroep begrijpt. Train jouw AI met deze informatie. Gebruik AI om je merk scherper en creatiever en consistent tot leven te brengen met lokale, culturele relevantie. Geef creatieve mensen de regie en de ruimte om te slagen. AI kan veel genereren, maar merken bouwen vraagt nog steeds om bewuste keuzes. Om smaak. Om lef.
