Consumenten bepalen ruim vóór de feestdagen wat er op hun verlanglijstje komt

Uit onderzoek van DPG Media onder 1.000 Nederlanders blijkt dat ongeveer zeven op de tien consumenten al drie weken of langer vóór Sinterklaas en kerst inspiratie opdoen. November is daardoor niet alleen een actiemaand, maar ook een belangrijke periode voor bereik, inspiratie en merkvoorkeur.

De belangrijkste resultaten

Kerst heeft het grootste bereik: 91% van de Nederlanders viert kerst.
Sinterklaas blijft relevant: 56% viert Sinterklaas.
De oriëntatie start vroeg: ongeveer 7 op de 10 consumenten zoeken drie weken of langer vóór Sinterklaas en/of kerst naar cadeau-inspiratie.
Aankopen worden gepland: 68% bepaalt vooraf wat er voor Sinterklaas gekocht wordt; voor kerst is dat 66%.
Black Friday beïnvloedt de decemberplanning: 49% stemt decemberaankopen erop af en 55% wacht bewust op deze periode om iets te kopen.
Black Friday wordt gebruikt voor cadeaus: 50% koopt dan voor kerst en 32% voor Sinterklaas.

Download het onderzoek

Waarom november bepalend is

Feestdagenaankopen ontstaan vaak via een langer keuzeproces. Consumenten verzamelen ideeën, vergelijken opties en stellen verlanglijstjes samen voordat zij daadwerkelijk kopen. Merken die pas in december zichtbaar worden, missen daardoor een belangrijk deel van de oriëntatiefase. Zichtbaarheid in november vergroot de kans om al tijdens de vorming van de voorkeur te worden meegenomen.

Black Friday is onderdeel van het cadeauseizoen

De resultaten laten zien dat Black Friday voor veel consumenten geen losstaand kortingsmoment meer is. De periode wordt bewust gebruikt om aankopen voor Sinterklaas en kerst te plannen of direct te doen. Voor adverteerders ligt de kans daarom in een combinatie van vroege merkopbouw en latere activatie: eerst inspiratie en voorkeur creëren, daarna een concreet koopmoment benutten.

Wat betekent dit voor adverteerders?

Start vóór de koopfase in december. Bouw al in november breed bereik op, wanneer consumenten nog openstaan voor inspiratie.
Focus op merkbekendheid, merkvoorkeur en activatie.
Behandel Black Friday niet als losse piek. Positioneer het moment binnen de volledige feestdagencampagne.
Blijf zichtbaar tot aan de aankoop. Zorg voor samenhang tussen de oriëntatie-, vergelijkings- en koopfase.

Over het onderzoek

Het onderzoek is uitgevoerd door Panel Inzicht, in opdracht van DPG Media. Het veldwerk heeft plaatsgevonden van 27-8-2026 tot en met 4-9-2026. De steekproef van n=1000 is geworven via een a-selecte steekproeftrekking. De steekproef is nationaal representatief verdeeld op basis van geslacht (man en vrouw) gecrosst leeftijd 20-34, 35-49, 50-70), en opleidingsniveau (laag, midden en hoog). Er is geen weging gebruikt. Het onderzoek bevat een betrouwbaarheidsinterval van 95%.

Wil je jouw merk al zichtbaar maken wanneer verlanglijstjes en aankoopvoorkeuren ontstaan?

Met Total Video en Total Audio helpt Ad Alliance je om vroeg bereik op te bouwen en consumenten richting het koopmoment te begeleiden. Vraag je contactpersoon naar de mogelijkheden.