PostcodeKanjer-campagne van de Nationale Postcode Loterij eerste grootschalige Addressable TV-campagne in Nederland
2023 is een belangrijk jaar gebleken voor de innovatie van tv; dit is namelijk het jaar dat er belangrijke stappen zijn gezet wat betreft de ontwikkeling van Addressable TV vanuit Ad Alliance en Media Solutions, het saleshuis van Talpa Network. Beide partijen hebben de afgelopen periode kleinschalige campagnes getest en momenteel loopt één van de grootste campagnes van het jaar met addressable inzet. De Nationale Postcode Loterij heeft haar TV-commercials dit jaar afgestemd op regionale inzet. Samen met de Nationale Postcode Loterij en Media Solutions staan we in dit artikel stil bij het belang van Addressable TV en blikken we vast vooruit op het onderzoek waarvan de resultaten binnenkort verwacht worden.
In samenwerking met DVJ Insights hebben Media Solutions en Ad Alliance een onderzoek opgezet om de effectiviteit van addressable commercials in drie regio’s in Nederland te meten. Met dit onderzoek wordt getoetst of meer gepersonaliseerde uitingen als onderdeel van een addressable campagne meer relevantie hebben voor zowel kijker als adverteerder. De resultaten van het onderzoek worden in januari verwacht.
Voor een adverteerder als de Nationale Postcode Loterij is de addressable inzet op TV een verrijking voor de totale campagne. Addressable TV biedt unieke kansen en nieuwe mogelijkheden voor veel adverteerders. Allard Korenhof (Director Data Intelligence & Strategy, Media Solutions) licht toe:
“Addressable TV is een digitale videoadvertentie die over het traditionele lineaire TV-signaal wordt gelegd. Door de toevoeging van de data van Ziggo kan er op huishoudniveau specifiek worden getarget. Het is dus mogelijk dat een groot gedeelte van Nederland tegelijkertijd dezelfde lineaire commercial zien, maar dat voor een specifieke groep huishoudens op hetzelfde moment een andere commercial vertoond wordt.”
Hoe gerichter kan je je doelgroep bereiken middels Addressable TV?
“Met addressable tv kan je op huishoudniveau targeten. Via de contract data van Ziggo is er feitelijke data beschikbaar, zoals postcode, huisnummer en contractant informatie. Daarna wordt er door data verrijking meer data toegevoegd. Daarbij kan je denken aan kadastrale informatie, zoals bijvoorbeeld koopwoningen vs huurwoningen. Uiteindelijk kan je dan obv het huishouden op inkomen, huissamenstelling en bijv. locatie kunnen targeten.”
Deze unieke targetmogelijkheden sluiten perfect aan bij de insteek van de campagne van de Nationale Postcode Loterij. Koen Coopmans (Senior Campagneleider, Nationale Postcode Loterij) vertelt hoe de campagne van de PostcodeKanjer er dit jaar uit ziet:
“De PostcodeKanjer is onze grootste campagne van het jaar en valt gegarandeerd ergens in Nederland! Om dit gevoel nog beter over te brengen laten we in onder andere onze TV inzet zien dat de PostcodeKanjer kan vallen in alle hoeken van Nederland. Van Ameland tot Zierikzee en van de Achterhoek tot de Havenstad. In de campagne bouwen we op naar het einde van het jaar in alle kanalen, waarin TV en Addressable TV een belangrijke rol in spelen.”
Waarom kiezen jullie voor deze inzet?
“TV blijft natuurlijk een van de belangrijkste middelen in de mediamix, waarmee je een groot gedeelte van Nederland kan bereiken in korte tijd. Hierin is de inzet van Addressable TV een mooie toevoeging, want hiermee kunnen we het lokale gevoel nog beter overbrengen en kunnen we ook relevanter zijn voor de consument. Hierbij kan je denken aan dat iemand die in Rotterdam woont een TV-commercial ziet, waarin we alleen Rotterdam uitlichten. Dit lokale gevoel past natuurlijk sowieso goed bij de Postcode Loterij waarin je postcode je lotnummer vormt en deelnemers samen winnen met de buurt.”
Wat verwachten jullie in de toekomst van addressable inzet?
“Het lokaliseren van boodschappen werkt in onlinecampagnes al goed. Daarom zijn we heel benieuwd of dit effect op TV via Addressable TV vergelijkbaar zal zijn. Daarom zijn we blij met de test die we nu voor onze grootste campagne van het jaar kunnen doen gezamenlijk met Abovo Media, Ad Alliance en Talpa. Op basis van de resultaten van deze test kunnen we bepalen wat het toegevoegde effect van Addressable TV is en welke rol het in de mediamix voor de komende jaren kan gaan spelen. Hierbij is natuurlijk het uiteindelijke doel dat we hiermee meer mensen hopen te kunnen enthousiasmeren om mee te spelen met de Postcode Loterij en daarmee bij te dragen aan een rechtvaardige, gezonde en groene wereld.
Addressable TV hangt al een tijdje in de lucht, maar nu zijn Media Solutions, Ad Alliance en VodafoneZiggo concreet bezig met de verdere uitrol hiervan. Esther van Luijk (Manager Strategic Partnerships & Innovation, Ad Alliance) blikt met veel vertrouwen vooruit op 2024:
“Aankomend jaar staat in het teken van verdere ontwikkeling hiervan. Addressable TV is bij ons één van de belangrijkste innovaties waar we mee bezig zijn en wij geloven er ook in dat Addressable, naast TV en Digital, onmisbaar gaat worden. Hierin is het essentieel dat we toegevoegde waarde aantonen met elkaar. Daarom doen we onderzoek naar deze grote campagne van de Nationale Postcode Loterij. De onderzoeksopzet is bedoeld om de meerwaarde van de addressable creatie inzichtelijk te maken. Essentieel in de fase waarin we nu zitten. De resultaten van het onderzoek en delen we uiteraard met de markt.”
“Een ander belangrijke ontwikkeling rondom Addressable TV is het ontdubbelen binnen het Nationaal Media Onderzoek (NMO). Momenteel is een werkgroep druk bezig met de oplossing binnen het kijkonderzoek zodat we later in 2024 verder kunnen uitrollen. Daarnaast is het belangrijk dat de schaal groter wordt, we hopen daarom ook dat KPN besluit om in te stappen hierop.”
De resultaten van het onderzoek van Media Solutions en Ad Alliance in samenwerking met DVJ Insights naar de effectiviteit van de addressable inzet in deze campagne van de Nationale Postcode Loterij worden in de eerste weken van het nieuwe jaar verwacht.
Bekijk hier de video met de drie verschillende addressable creatie spots, elk gericht op een specifieke regio in Nederland.