De aandacht voor commercials is groter op Videoland en lineaire TV dan op YouTube. Ook bij de verwerking in het brein scoren commercials op Videoland en lineaire TV hoger dan op YouTube. Deze resultaten uit het onderzoek van Ad Alliance en Unravel Neuromarketing Research benadrukken dat het platform waarop je kijkt van invloed is op de uiteindelijke impact van je commercial.
Focus op kwaliteit
Video is niet meer weg te denken uit de mediamix. Maar de kwaliteit van het aanbod varieert. Ad Alliance legt met hoge brand safety, viewability en completion rates de focus op de kwaliteit van haar videobereik. Het netwerk biedt content waar met aandacht naar wordt gekeken. Met dit onderzoek wil Ad Alliance laten zien hoe verschillende platformen presteren op belangrijke parameters als aandacht, verwerking in het brein en herinnering.
Unieke holistische onderzoeksaanpak
Om dit te onderzoeken is gekozen voor een unieke holistische onderzoeksaanpak. In totaal hebben 63 respondenten meegedaan aan veldwerksessies, waarbij men content op een TV-scherm mocht kijken in de meest natuurlijke setting. Om de effectiviteit te meten is gebruik gemaakt van verschillende onderzoeksmethoden:
- Met eye tracking is op de milliseconde nauwkeurig gemeten waar men naar keek. Hiermee is de aandacht voor de commercials gemeten.
- Met EEG is de hersenactiviteit gemeten en daarmee de verwerking in het brein.
- Met GSR is onderzocht hoe groot de fysieke activatie is bij het zien van de content en advertenties.
- Met een vragenlijst is uiteindelijk de herinnering en waardering van de advertenties gemeten.
Meer aandacht voor commercials op Videoland en TV dan op YouTube
Uit de resultaten blijkt dat er meer aandacht is voor commercials op Videoland en TV dan op YouTube. Commercials op Videoland vallen bijna allemaal op (99%), op TV is dat 89% en op YouTube 86%. Bovendien wordt er niet alleen vaker gekeken naar uitingen op Videoland en TV, ook houden ze op deze platformen de aandacht beter vast (TV 78%, Videoland 70%, YouTube 51%).
TV biedt de meest optimale verwerking van commercials
De kijkbeleving is ook van invloed op de effectiviteit van de commercials. Content op Videoland en YouTube zorgt voor meer emotionele activatie. Content op TV wordt meer laidback gekeken. Hierdoor is er tijdens TV-kijken meer ruimte in het brein om uitingen goed te verwerken. Het onderzoek laat zien dat TV de meest optimale verwerking per uiting kent. Op YouTube is de verwerking het laagst en zien we het vaakst cognitieve overload. Dit blijkt ook de eye tracking resultaten: er is een groter aantal wegkijkmomenten op YouTube.
Hoogste kans op impact bij Videoland
Wanneer we tenslotte kijken naar de spontane merkherinnering achteraf, dan heeft een commercial op Videoland de grootste kans om onthouden te worden. Ook zet een commercial op Videoland het meest aan tot actie. Een commercial op YouTube wordt het meest gezien als onderbreking van de kijkervaring.